A médiumok és fogyasztóik:
Az emberek sokféle oknál fogva fogyasztanak médiát: néznek tévét, hallgatnak rádiót, mennek moziba, interneteznek, olvasnak újságot, vagy találkoznak kültéri és beltéri médiumokkal.
Mindenekelőtt le kell szögeznünk, hogy az átlagembert nem érdekli, mi média, és mi nem. Éli az életét, amely során szüksége van információkra, ezért újságot vásárol, felmegy a netre, megnézi a híradót a tévében, vagy munkába menet meghallgatja az autójában a híreket. Vagy nem akar híreket hallgatni, és ezért állítja rádióját arra a csatornára, amely ízléséhez közel álló zenét ad. Jár-kel az utcán, hogy eljusson valahová, s közben észrevesz bizonyos jeleket, üzeneteket - beleértve a köztéri reklámhordozók üzeneteit is -, ha szórakozni akar beül egy moziba, ahol mellesleg megnézi a film előtt vetített reklámokat is, utána pedig betér egy kávézóba, ahol az illemhely faláról egy hirdetés néz vissza rá, és így tovább.
"Sokféle módon függünk a médiától, és rendszeresen támaszkodunk rá azért, hogy információhoz, szórakozáshoz, gondolatokhoz, véleményekhez és rengeteg olyan ismeretanyaghoz jussunk, amelyek szorosan kötődnek ahhoz a folyamatos kísérletünkhöz, hogy megpróbáljunk fenntartani valamiféle koherens képet magunkról, arról, hogy kik és hol is vagyunk tulajdonképpen." A média nemcsak alapvető információkkal lát el minket, ennél többet jelent: a médiafogyasztás kifejezi " a kollektív azonosságtudat különböző aspektusait, az egyéneket bekapcsolja a társadalom egészébe". A hétköznapi ember időnként aktívan keres, választ programot, adót, sokszor azonban kifejezetten passzív a viszonya az adott kommunikációs csatornához, ezáltal befogadóképessége is más. Valószínűleg mindenkivel előfordult már, hogy elaludt tévézés közben - az is elég, ha elképzeljük, hogy egy család ül a tévé előtt, éppen focimeccs megy, a család labdarúgásra szocializált férfi tagjai feszült figyelemmel követik az eseményeket, míg a téma iránt érdeklődő, de a családi egység fenntartásának látszata miatt szintén ott lévő többi családtag figyelme kevésbé koncentrált.
Környezetünkben gyakorlatilag minden lehet reklámhordozó eszköz, a márkajellel ellátott pólóktól kezdve a hagyományos médiumokig.
A médiumok csoportosítása:
A marketingkommunikáció gyakorlatában a tömegmédiumok állnak a figyelem középpontjában, mert nagyközönséghez viszonylag alacsony költséggel képesek a reklámüzeneteket eljuttatni.
Az évszázados vagy több évtizedes hagyományokkal rendelkező, a reklámtevékenységben már jól bizonyított médiumokat nevezzük klasszikus médiumoknak: ezek a televízió, a rádió, a sajtó, a közterület és a mozi, amelyek mellett a technikai fejlődés legújabb eredményeként megjelenő internetet - bár meglehetősen fiatal, de - világszintű elterjedtségének köszönhetően ma már szintén a tömegmédiumok közé soroljuk.
A tömegkommunikációs formákra jellemző, hogy sok embert érnek el, fejlett technológiát alkalmaznak, nagyméretű kereskedelmi társulásokat és tőkét vonnak be, állami ellenőrzés vagy szabályozás alatt állnak, intézményesítve gyártják, de egyénileg fogyasztják, és népszerűek (széles körben elterjedtek, illetve közkedveltek). A klasszikus médiumokra jellemző, hogy ezeket meghatározott módszertannal mérik, és rendelkezünk arra vonatkozó adatokkal, hogy kik, mikor, milyen gyakran és hogyan használják ezeket a médiumokat, illetve reklám céljára való használatuk a fogyasztó tervezett elérésén alapul.
A klasszikus és az új médiumok alkalmazásának aránya állandó kérdés a hirdetők számára Magyarországon és a világ többi részén egyaránt. Mivel a klasszikus médiumok nagyobb múltra tekintenek vissza, a hirdetők és az ügynökségek értelemszerűen nagyobb tapasztalattal rendelkeznek ezek használatában. Az új keletű médiumoknak (amelyeket összefoglalóan new media névvel illetünk itthon is) szembe kell nézniük azzal, hogy a reklám tervezőinek eszébe sem jut az alkalmazásuk. Néhány hirdető és ügynökség attól tart, hogy rutin híján kevésbé sikerülnek jól a kampányok, és emiatt nem fordítanak pénzt klasszikus médiumokra. Mára azonban Magyarországon is kialakult egy olyan szolgáltatói kör, amely nagy tapasztalattal rendelkezik az alternatív médiumok terén. Sőt, azt is hozzá kell tennünk, hogy az utóbbi években egyre inkább terjed az új média kipróbálása és használata (még ha nem is olyan mértékben, amennyire a szolgáltatóik szeretnék). Aki mer, az nyer - a jelenlegi médiazajban (szaknyelven clutterben) sokszor többet nyerhetünk az újszerű megoldások révén, mint amennyi kockázatot a kipróbálásuk jelent.
A nemzetközi tapasztalatokat érdemes felhasználni. A magyar médiaágazat nagymértékű változáson ment át az utóbbi közel két évtizedben a piacgazdaság alakulásának részeként. A nyugat-európai és az USA-beli piaci viszonyokat azonban még nem értük utol, így az évszázados múltra visszatekintő reklámipar folyamataiból érdemes tanulnunk. A klasszikus és nem klasszikus médiumok alkalmazását illetően az Egyesült Államokban már bekövetkezett egyfajta paradigmaváltás, amely a nem hagyományos médiumok felértékelődését hozta. Ez természetesen nem jelentette a hagyományos médiumok hanyatlását, sokkal inkább egyfajta egyensúlyi állapot kialakulását eredményezte.
A médiumok csoportosítása felveti a marketingkommunikációs eszközök kategorizálásának problémáját is. A 4P-modell szerint egy úgynevezett promotion- (azaz marketingkommunikációs és nem szűk értelemben promóciós) eszközök közé soroljuk többek között a reklámot, a [PR]?-t és a direkt marketinget. Ezek tehát az üzenetközvetítés módjait jelentik. A médium viszont az üzenetközvetítés helye. Ezt azért fontos tisztáznunk, mert az alternatív marketingkommunikációs eszközök elterjedésével e két dolog sokszor nem választható szét egyértelműen.
A marketingkommunikációs eszközök osztályozásának az egyik leggyakoribb módszere az above-the-line és a below-the-line csoport megkülönböztetése. Az előbbiekre az ATL-eszközökre jellemző, hogy nagy tömegeket érnek el - tehát tulajdonképpen a klasszikus tömegmédiumoknak feleltethetőek meg.
Felmerül a kérdés, hogy az utóbbiak, a BTL-eszközök megfeleltethetőek-e az alternatív médiumoknak. A válasz nem egyértelmű. A direkt marketing egy formája, a direct mail például olyam marketingkommunikációs eszköz, amely úgy jut el a címzetthez, hogy a posta vagy más szolgáltató kézbesíti a leveleket. Ebben az esetben a postát mint az üzenet kellene médiumnak tekintenünk. Egy fontos ok miatt mégsem tarthatjuk a postát médiumnak: nincs saját tartalma. (Ilyen alapon viszont például az óriásplakátot sem lehetne médiumként felfogni, márpedig azt hagyományosan a klasszikus médiumok közé szokás sorolni.) És médiumok-e a roadshow-k vagy a különböző fesztiválok, amelyek rendezvényüket mint az oda látogató tömeggel való kontaktusteremtés lehetőségét értékesítik a hirdetőknek? Véleményünk szerint igen: ha egy bizonyos célra létrejött és a potenciális fogyasztókkal kapcsolatba kerülő felületet annak tulajdonosa, szervezője értékesíti más cég marketingkommunikációs törekvéseinek segítése érdekében, akkor azt médiumnak tekintjük. A tömegmédiumok fajtái között a befogadás, az észlelés módjai alapján is szokás különbséget tenni, így létezik vizuális (könyv, újság, plakát)m auditív (rádió) és audiovizuális médium (televízió, internet, mozi, film).
A jelenleg hatályos törvények szemüvegén keresztül nézve alapvetően nyomtatott, illetve elektronikus médiumokat különíthetünk el. Ezek szabályozásáért külön-külön törvény született a sajtó-, illetve a rádió- és televíziótörvény, az úgynevezett [médiatörvény]? formájában. A közterületre és a mozira médiumspecifikus önálló törvény nincs jelenleg Magyarországon, bár a gazdasági reklámtörvény (az 1997. évi LVIII. tv.) érinti a közterületi reklámhordozókat is. Az internetre a [sajtótörvény]?t (az 1986. évi II. törvényt és annak módosításait) alkalmazzák.
Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, http://www.areklamhelye.hu/
