A márkadinamika
Hatalmas, ám megtérülő feladat egy sikeres márka felépítése. Az igazi márkanevek komoly értéket képviselnek, hiszen biztonságot jelentenek mind a fogyasztó, mind a vállalat számára. De hogyan épülhet fel az a kötődés, amely képes a vásárló és a márka között efféle bizalom kialakítására?
1. Az első lépés a jelenlét.
Talán triviálisnak tűnhet, de egy márka csak úgy kerülhet közel célcsoportjához, ha ismertté válik. A megcélzott fogyasztói körnek tudnia kell a termék vagy szolgáltatás létezéséről. Ehhez először is elérhetővé kell tenni a márkanevet, azaz elengedhetetlen, hogy a megfelelő forgalmazási csatornákon keresztül kapható legyen. Az elérhetőséghez szükség van továbbá a [pozicionálás]?nak megfelelő árszínvonalra, amely mellett valóban lehetővé válik, hogy a célcsoport a terméket vagy szolgáltatást megvásárolja. Amint feláll a forgalmazási rendszer, az ismertség kiépítéséhez szükség van a [kommunikációr]?a. A márkaismertség megteremtése csupán az első lépés, mégis olyannyira fontos, hogy a nagy márkák később is komoly összegeket fordítanak fenntartására.
2. A következő lépcsőfok a relevancia.
A forgalomba hozott, megfizethető és ismert termék vagy szolgáltatás ugyanis nem ér semmit, ha a fogyasztónak nincs rá igénye, vagyis gyakorlatilag értéktelen a számára. A legsikeresebb márkák választ adnak a fogyasztói igényekre - legyenek azok már meglévő vagy még megfogalmazatlan, de előre jelezhető igények. Ehhez pedig nélkülözhetetlen a vásárlói elvárások ismerete. A fogyasztó megnyeréséhez vezető egyik kulcslépés figyelembe venni, hogy mire van szüksége - ennek hiányában ugyanis csupán egy újabb, a vásárló szemében felesleges terméket vezetünk be.
3. Egy újabb fontos feltétel a teljesítmény.
Nem elég, hogy a márka elérhető és releváns, hiszen ha nem váltja be a hozzá fűzött reményeket, azaz nem teljesít megfelelően, a fogyasztó számára ismételten csak értéktelen. A teljesítmény a márka hitelességének mérföldköve, hiszen ez alapján dől el, valóban képes-e a vásárló igényeinek kielégítésére. Alapvető elvárásnak tűnhet, de éppen emiatt kulcsfontosságú, hogy a termék vagy szolgáltatás működő - és még inkább a kommunikációban megfogalmazottaknak megfelelően funkcionáló - legyen.
4. Az előrelépés következő feltétele a versenyelőny megléte.
Az eddigi lépcsőfokok még csupán azt biztosítják, hogy a fogyasztó választásakor figyelembe vegye a márkát. Ahhoz azonban, hogy a márka egyedülálló legyen, szükség van egy olyan tulajdonságra, amely kiemeli a versenytársai közül, és pótolhatatlanná teszi a vásárló számára. A versenyelőny sokféle (funkcionális, érzelmi, stb.) lehet, lényeg, hogy olyan pluszt nyújtson a termék vagy szolgáltatás célcsoportjának, amelyet nem lehet megtalálni a konkurenciában. Ennek kiépítésében nagy szerepe lehet a márka imázsának, amely nagymértékben hozzájárul ahhoz, hogy a márka versenytársaitól megkülönböztethető és egyedi legyen.
5. Végül utolsó lépésként marad a valódi kötődés kialakítása.
Ez a szint már olyan szoros kapcsolatot jelent a márka és a fogyasztó között, hogy adott termék- vagy szolgáltatási csoportban a márka nem talál igazi versenytársra. A vásárló magáénak érzi a márkát, amely választ ad igényeire és problémáira, így hosszú távon elkötelezettje lesz. A márkahűségnek ezen a fokán a fogyasztó érzéketlen marad a konkurencia ajánlataira, vásárlási döntési folyamata pedig leegyszerűsödik az újravásárlásra.
Mindehhez azonban nem csupán végig kell járni a létra valamennyi fokát, a lépcsőfokok folyamatos megerősítésre szorulnak. Az így felépített márka nem elégedhet meg pillanatnyi sikerével, a kialakított bizalmat ugyanis táplálni kell. Ehhez pedig újra és újra vissza kell térni az alapokhoz, és a márka sikerének fenntartásához valamennyi lépésen keresztül biztosítani kell, hogy az folyamatosan elérhető és releváns legyen, továbbá megkérdőjelezhetetlen teljesítménye mellett olyan előnyt hordozzon, amely miatt végül pótolhatatlanná lesz.
