Szócikk változásai

Szócikk neve: tartalommarketing
Verzió: 7  
Változtatta: Anonym on-line user
Változtatás dátuma: 2018-07-12 19:22:24
A törölt sorok áthúzottan, piros színben láthatóak, a hozzáadott új sorok zöld színűek.

A tartalommarketing (content marketing) releváns és konisztens tartalom előállítása és disztribúciója egy egyértelműen meghatározott célközönség odavonzására és megnyerésére azzal a céllal, hogy megváltoztassuk vagy megerősítsük a [fogyasztó]i viselkedést. A definíció a Content Marketing Institute-tól származik, és bár többféle megközelítés létezik az értelmezésében, a lényege mindig ugyanaz: valami értékeset nyújtson a [márka] a fogyasztóinak. Cserébe a vásárlók is értékelni fogják a terméket, szolgáltatást, azaz megvásárolják.

A content marketing kifejezés 1996-ban született, és ez a marketing megközelítés a kétezres években fénykorát éli, de nagyon régi példák is vannak jó tartalommarketinge. A legelsők:

- Dr.Oetker receptjei a sütőporos tasakokon (1893-tól);

- a John Deere traktorgyártó The Furrow magazinja gazdáknak gazdálkodásról (1895-től);

- a Michelin gumiabroncs gyártó Michelin Guide-ja (1900-tól), amiben autósoknak adott úti-, szállás- vagy autó karbantartási tippeket, és amiből az éttermek Michelin csillagozási rendszere is kifejlődött.

A tartalommarketing okai

Az internet elterjedése adta az igazi nagy lökést a tartalommarketing fősodratú marketingmegoldássá válásához, ahol a tartalomelőállításhoz és -terjesztéshez jóval alacsonyabb a belépési küszöb, mint más médiatípusok esetében.

Az internetplatform megjelenése egybeesik és összefügg egyéb jelenségekkel, amelyek szintén okai a content marketing elterjedésének:

- megváltoztak a fogyasztók (kritikusabbak, igényesebbek), elég, ha a Z generáció (média)fogyasztási jellemzőire gondolunk;

- a fogasztók maguk is tartalmakat gyártanak (a márkák pedig - főleg a közösségi médiában - egyre inkább úgy "viselkednek", kommunikálnak, mintha ők is személyek, személyiségek lennének, és ezért a tartalomgyártásban is "másolják" a célközönségüket)

- megszűnőben a kényszerhely(zet)ek, ahol a hagyományos [reklám]ok elhelyezésre kerültek (video on demand vs. lineáris tévézés; reklámblokkolók vs. [web banner] megjelenítések stb.), eszközöket kap a [reklámkerülés];

- a hagyományos reklámozás drágul, de legalább is nem lesz olcsóbb, miközben szűkül a vele elérhető célcsoport, de egyúttal nő a reklámzaj.

A tartalommarketing céjai

- vásárlásösztönzés (mint általánosan a marketing legfőbb célja), lead-generálás

- márkaismertség növelés

- imidzs- és relevanciaépítés (ezzel kockázatcsökkentés, hiszen a vevőt megfelelő információkkal látjuk el, segítjük ezek "bejutását", ami pedig neki segít meghozni a helyes, utólag nem megkérdőjelezett vásárlói döntést)

- lojalitásépítés, márka nagykövetek szerzése

- kétoldalú márkakommunikáció, párbeszéd (melynek eredménye visszahat a termékfejlesztésre, árra stb., tehát nem csupán marketingkommunikációs, hanem marketing döntésekre)

- tesztelés, kutatás

- új üzletág is lehet a (marketing célú) tartalomszolgáltatás.

A tartalommarketing elhelyezése

A márkázott tartalom (branded content) megjelenhet saját médiában, amit a márka üzemeltet és kontrollál. Ennek speciális formájaként (ahol a márka már nem rendelkezik teljes kontrollal) megjelenhet közösségi médiában, illetve hírleveles formában a fogyasztók postafiókjában. Népszerű a vásárolt médiás tartalommarketing, amit korábban tartalomba integrált reklámként, a 2010-es évek közepétől pedig natív reklámozásnak, natív hirdetésnek neveznek.

Kinek ajánlott a tartalommarketing?

Bármilyen cég számára, de kiemelten a B2B hirdetőknek, KKV-knak, illetve speciális, reklámkerülő célközönségre célzóknak.

A Content Marketing Institute 2015-ös felmérése szerint Észak-Amerikában a B2B vállalatok 86%-a használt tartalommarketinget, és erre marketingköltségvetésük 28%-át költik átlagosan. Ugyanez a szám a B2C vállalatok esetén 77% és 25% volt.

Tartalomfajták

A tartalommarketingben alkalmazható különféle tartalmak: cikk posztolás, hírlevél, social médiás posztolás, blogok, esettanulmány, white paper, webinárium, infografika, videótartalom, podcast, playlist-ek stb. A digitális tartalommarketing egyik leggyakoribb formája a blog építése, melyről 100 igen hasznos tanácsot olvashatsz a 7Blog tartalommarketing témában született cikkében.

Szélesebb értelemben véve minden tartalomnak minősül, amivel a fogyasztó időt tölt, tehát különböző - márkák által nyújtott - hasznos szolgáltatások is ide tartozhatnak (pl. üzenet- vagy fájlküldési lehetőség stb.).

Mérőszámok

A tartalommarketing megtérülését 3 módszer szerint lehet értékelni:

1. Költség alapon
2. Bevétel alapon
3. Alternatíva költség alapon

A költség alapú módszer azt mutatja be, hogy mennyibe került a kontent előállítása.

A bevétel alapú megoldás a tartalommarketing bevételgeneráló erejét mutatja meg.

Az alternatíva költség alapú módszer azt mutatja meg, hogy mekkora költéssel lehetett volna ugyanazt az eredményt elérni, csak egy másik csatorna, megoldás használatával.

Ezek számítását egy részletes cikkben mutatja be a The Pitch "Mennyi ér a tartalommarketing?" cikke.

A tartalommarketing céljátók függ, hogy milyen KPI-okat állapítanak meg a marketingeseket az értékeléshez. Ilyenek lehetnek:

- bejövő linkek száma, minősége ([SEO])

- érkező forgalom (referral traffic)

- engagement (bevonódás) mérők (site-on töltött idő, social médiás megosztások, kommentek stb.)

- konverziók.

Forrás: Neo Interactive digitális ügynökség Enter!Digital 2017 workshop.